Usted puede sanar su agencia (entrevista con Carlos Pezzani)

(Por Soledad Huespe) Invitado a Córdoba por la ACAP, el publicista Carlos Pezzani presentó su nuevo libro “Usted puede sanar su agencia”, una mirada aguda sobre el negocio de las agencias de publicidad, con propuestas para que las tradicionales dejen de ser organizaciones del pasado y comiencen a ser eficientes. Aquí un mano a mano con InfoNegocios con consejos para redefinirse y seguir.

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- Vos decís que las agencias tradicionales son organizaciones del pasado, de la era industrial, y que además son ineficientes, ¿por qué?

- Porque reflejan una estructura antigua, una estructura piramidal, con departamentos que no se comunican entre sí y que además son ineficientes porque una de las cosas que ha fallado en las agencias es todo lo que tiene que ver con control y eficiencia. Las agencias han desarrollado eficiencia basándose en ponerle más horas hombre a la gente y no en una adecuada gestión del trabajo de las personas. Además, la estructura de las agencias ha reflejado, de alguna manera, la de los clientes. Y los clientes son los que han mutado, han hecho reingenierías, han cambiado y las agencias, no. Entonces se han quedado en una estructura de hace 50 años y basta con ver Mad Men: una agencia tradicional es exactamente lo mismo que Mad Men pero con computadoras.

- ¿Y por qué decís que fracasan cuando intentan pasarse a digital?

- Porque han entrado tarde y han entrado mal. Lo que han hecho es traer gurúes y han creado departamentos y han empezado a ser digitales con el mismo modelo de la publicidad tradicional y no funciona porque lo digital tiene sus propios códigos. Primero que lo digital es mucho menos rentable que el ATL y el hacer digital para las agencias se ha vuelto caro, entonces han fracasado, no han sabido hacerlo y en lugar de adaptarse han chocado contra eso y hoy en día la mayoría de las agencias tradicionales se han quedado con social media o el desarrollos de web sites o landing pages para sus clientes en lugar de haber desarrollado un verdadero expertise digital.

- ¿Muere el off line?

- Para nada. Todo lo contrario. Va a seguir subsistiendo. Solo que en este momento, muchos clientes prefieren hacer digital por un  tema de costos y porque hay que estar en digital sin saber muy bien para qué. Esto lo mostró muy bien Bob Hoffman en la conferencia que dió en Buenos Aires donde habla del engaño de lo digital porque no cumplió con su promesa, todo lo contrario:  hay muchísimo fraude y hay mucha manipulación y la realidad es que desde lo digital hay cosas que no se pueden hacer que sí lo permite el modelo tradicional. Entonces lo que hay que hacer desde el lado de las agencias es adaptarse, pero sobre todo, desarrollar expertise. Si las agencias  vuelven a convertirse en expertas para sus clientes y los pueden asesorar sobre cuál es la mejor opción y explicarles por qué, esto se va a ir reacomodando.

- ¿Se puede sanar la agencia?

- Sí, estoy convencido de que se puede sanar una agencia. Tengo un caso que desarrollé en Chile durante tres años y medio, donde transformamos una agencia que estaba muy mal, que había perdido la mitad de los clientes. La transformamos, la sanamos y la volvimos a convertir en una agencia rentable, creativa y muy premiada. La clave es que las agencias se animen a cambiar, que cambien su mentalidad y sobre todo que sean digitales. Que se transformen digitalmente para que vuelvan a desarrollar valor a sus clientes. Si lo logra, va a poder sanar, de otra manera se va a ir extinguiendo, irremediablemente.

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